Лучшие клиенты (например потребители, обеспечивающие 90% общих покупок) обычно являются самыми чувс

Лучшие клиенты (например потребители, обеспечивающие 90% общих покупок) обычно являются самыми чувствительными к предложению фирмой новых товаров, специальным мерам стимулирования сбыта, а также они предпочитают приобретать товары у фирмы, обеспечивающей самое лучшее соотношение выгоды/затраты (для получения более подробной информации см. Woodside and Soni, 1991). Хотя не очень многие покупатели остаются лояльными к фирме в течение всего времени, производитель может зачастую охватить большую часть лучших потребителей в сфере своего бизнеса путем создания программ ЧМО. Зачастую намного дешевле и выгоднее убедить постоянных клиентов (особенно лучших потребителей) откликнуться на конкретную маркетинговую акцию, чем завоевать новых покупателей. Джеймс Пиц (James Pisz), менеджер по прямому отклику национального рынка в компании Toyota Motor Corporation в США, подсчитал, что в три-пять раз дороже привлечь нового клиента, чем удержать постоянного (Bulkeley, 1993). Дж. Пиц использует специальную компьютерную программу для выделения лучших клиентов в семимиллионной базе данных американских потребителей. Когда дилеры компании Toyota планируют шатровые продажи, то Дж. Пиц отправляет послания местным жителям, которые приобрели новые автомобили Toyota тремя годами ранее. Конечно, предприятие должно проектировать/реализовывать маркетинговые стратегии для привлечения новых клиентов. Проблема заключается в том, что большинство фирм не имеют ясных стратегий, нацеленных на своих лучших клиентов; программы ЧМО становятся возможными лишь при хорошо проработанном прямом маркетинге и программах ИМК. Пример фирмы Mighty Dos Стратегия конкурентных преимуществ фирмы Mighty Dog представляет пример приближения к стратегии ЧМО посредством реализации готовой упакованной продукции. В 1992 г. Mighty Dog решила защитить свой бренд и долю на рынке от более крупного конкурента, который намеревался инициировать национальную кампанию по внедрению нового корма для собак (Heinz's Reward). Проблема заключалась в том, что Mighty Dog не удавалось достичь уровня затрат фирмы Reward. Принятая Mighty Dog стратегия подразумевала целенаправленную рассылку, чтобы защитить клиентов Mighty Dog до того, как на рынке появится фирма Reward. Компания Mighty Dog хотела, чтобы владельцы собак создали большой запас товаров, перед тем, как начнется компания Reward. Фирма Mighty Dog направила почтовые отправления 526 291 семье, большинство из которых состояли в собственной потребительской базе компании, включающей имена, подобранные из предыдущих кампаний по стимулированию сбыта. Тактика заключалась в расчете времени на рассылку, так чтобы послания достигли домов потребителей за две недели до начала кампании фирмой Reward; послания содержали в 10 раз более ощутимые, персонализированные, хронологически датированные купоны для потребителей. Пакет прямой рассылки включал купоны на $5 скидку товара фирмы Mighty Dog и возможность для клиентов приобрести индивидуальную чашку и одеяльце для собак; в конверт был вложен и соответствующий классификатор товарных кодов фирмы Mighty Dog. договор продажи недвижимости