Ее вычисляют делением абсолютной доли рынка этого направления бизнеса в стоимостном или натуральном

Ее вычисляют делением абсолютной доли рынка этого направления бизнеса в стоимостном или натуральном выражении на абсолютную долю рынка ведущего конкурента в этой отрасли. Таким образом, на рис. 2.5 бизнес имеет сильную конкурентную позицию, если его доля равна или больше доли ближайшего ведущего конкурента (то есть относительная доля рынка равна 1,0 или больше). И наконец, размер круга, нредс гав-ляющего каждый бизнес, пропорционален объему продаж этой бизнес-единицы. Таким образом, в данной гипотетической компании бизнес-единицы 7 п 9 имеют самый большой объем продаж, в то время как бизнес-единица 11 является самым мелким. Вопросы распределения ресурсов и стратегии. Каждый нз четырех квадрантов в матрице рост/доля рынка представляет разный тип бизнеса с разными требуемыми стратегиями и ресурсами. Особенности каждого обсуждаются ниже и обобщаются на рис. 2.6: Вопросительные знаки. Направления бизнеса в быстрорастущих отраслях с низкой относительной долей рынка (расположенные в правом верхнем квадранте на рис 2.6) называются вопросительными знаками, или трудными детьми. Такие виды бизнеса требуют больших сумм денег не только для расширения, чтобы не отстать от быстрорастущего рынка, но также для осуществления маркетинговых инвестиций (и поддержания при этом низкои рентабельности), чтобы создать долю на рынке и стать лидером в отрасли Если руководство сможет успению увеличить долю рынка вопро-снтетьною знака, он стаиовшся звездой Но если менеджерам это не удастся, в конечном счете он превращается в собаку, по мере того как отрасль развивается и темп роста рынка замедляется Звезды Звезда-это лидер на рынке в бысгрорасгущей отрасли Звезды' важны для продолжительною успеха фирмы По мерс того как их отрасти развиваю гея, они перемещаются в левый нижний квадраш и становятся денежными коровами Парадоксально, но, несмотря иа ючто звезды чрезвычайно важны, в краткосрочном периоде они часто являются чистыми потребителям;!, л не поставщиками денежных средств (иа что указывает возможность отрицательного потока денежных средств, на рис 2 6) Это происходит потому, что фирма должна продолжать инвестировать в такие виды бизнеса, чтобы поспеть за быстрым ростом рынка и поддержать НИОКР и маркетиповую деятельность, необходимую для сохранения ведущей доли рынка Денежные коровы Направления бизнеса с высокой относительной долей на медленно растущих рынках называние денежными коровами, поточу что они являются основными генераторами прибылей и денежной наличности в корпорации Такие виды бизнеса не требуют больших дополнительных капиталовложении Их рынки являются стабильными, а н\ тнднрующая позиция но доле рынка обычно означает, что для них свойственны экономия, обусловленная ростом масштабов производства, и относительно высокие размеры прибыли Следовательно, корпорация может нспользоват ь денежные средства, поступающие от этих видов бизнеса, чтобы поддержать свои вопросительные знаки и звезды (как показано на рис 2 6) Однако это не означает, что фирма обязательно должна максимизировать краткосрочный исходящий поток денежных средств от этого бизнеса, сокращая до минимума расходы на НИОКР и маркетинг, особенно в отраслях, где бизнес, возможно, в будущем продолжит генерировать значите [ьные продажи (пбаки Направления бизнеса с небольшой долей на медленно растущих рынках натываются собаками, потому что, хотя они и могут генерировать небольшое количество денежной наличности, как правило, им свойственны низкие прибыли нпн убытки Одним из вариантов стратегии в отношении такого бизнеса может стать его продажа, хотя, возможно, будет rpvT. лучшие отели турции