В конце концов, появляются новые заменители товара и начинается спад

В конце концов, появляются новые заменители товара и начинается спад. Внедрение Рост Зрелость Спад Время Рис. 1. Жизненный цикл товвра Из этой теории жизненного цикла товара обычно выводятся возможности ее применения в рамках стратегии маркетинга, маркетинга-микс и организации маркетинга (см., например, Levitt, 1965) (см.: ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТ; СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ; МАРКЕТИНГ-МИКС). Основные рекомендации сформулированы в табл. 1. Считается, что на стадии выведения на рынок стратегической целью должно являться агрессивное развитие рынка, когда основное внимание уделяется наиболее склонным к инновациям потребителям и необходимости выявления возможных конкурентов. По мере того как товар переходит на стадию роста, количество конкурентов увеличивается. Это означает, что изначальный товар должен быть усовершенствован с помощью всевозможных новых характеристик и дополнений ассортимента, цены должны быть снижены, а интенсивность сбыта усилена, ведь на этом этапе происходит формирование массового рынка. По мере того как товар выходит на стадию зрелости, начинают снижаться прибыли, конкуренция становится все более интенсивной, поэтому руководство фирмы должно перестать уделять основное внимание маркетин гу и озаботиться производительностью и контролем издержек. В конце, на стадии спада, будущее уже не представляется радужным и предприниматель должен искать пути выжимания из товара как можно больше средств. Эти денежные поступления затем направляются на новые товары, и жизненный цикл товара повторяется. Несмотря на популярность концепции жизненного цикла товара, к сожалению, не существует доказательств того, что большинство товаров переживает цикл, состоящий из этих четырех стадий. Также нет доказательств предсказуемости моментов перехода от стадии к стадии. Наоборот, формы, которые принимает кривая продаж, оказываются очень разнообразными. В ходе одного из обзоров кривых жизненного цикла было выделено шестнадцать дополнительных моделей в дополнение к кривой в форме буквы S. Некоторые из более стандартных кривых, обнаруженных в результате эмпирических исследований, изображены на рис. 2. Аналогичным образом точка перехода от зрелости к спаду может иметь место всего лишь через несколько месяцев (например хула-хуп) или не наступать веками (например шотландское виски). Если форма и протяженность жизненного цикла товара так нестабильна и непредсказуема, концепция кажется не такой уж полезной для маркетингового планирования и принятия решений. Частью проблемы концепции жизненного цикла товара является то, что ей ни разу не было дано должное определение. Что считать отдельным товаром? Некоторые исследователи при построении жизненных циклов товара используют объемы продаж всей отрасли (например компьютерной); другие изучают жизненные циклы для отдельных разновидностей товаров (например жизненные циклы ноутбуков); есть и те, кто считает, что исследовать надо торговые марки (например компьютер Macintosh* фирмы Apple). Каждый товар имеет достаточно характер ный жизненный цикл и одновременно один может претерпевать долговременный спад, а другой быстрый рост. теплоизоляционные материалы