Надежность связей с общественностью как средства коммуникации, которому склонны доверять потребител

Надежность связей с общественностью как средства коммуникации, которому склонны доверять потребители, может быть важна для маркетинга-микс и, конечно, способна оправдать значительную долю затрат в свой адрес. Однако означает ли это, что связи с общественностью являются частью маркетинга? Конечно же нет. Или затратной составляющей личных продаж? Как бы тесно они ни были связаны, каждая из этих сфер имеет свои обязанности. Конечно, связи с общественностью играют решающую роль в поддержании (а иногда в управлении) маркетингом, но это различные дисциплины с разными обязанностями. Критическое решение, которое должно принять руководство, состоит в том, в каких ситуациях должны осуществляться связи с общественностью. Использование связей с общественностью для создания реальной ценности компании Доброжелательное отношение к компании может быть самым значимым ее активом. Для компаний, торгующих товарами широкого потребления, такая доброжелательность зачастую представляется как ценность торговой марки. В последние годы наблюдалось много дискуссий о том, отражать ли это в балансовых отчетах. Британский Accounting Standards Committee (Комитет стандартов бухгалтерского учета) предположил, что ценность торговой марки может быть сопоставима с прибылью за конкретный период, составляющий двадцать или более лет. Конечно, это не очень много, если учесть, что такие крупные марки, как Buick, Burberry, Marlboro, Stella Artois или Tide, имеют значительно более высокую ценность, а некоторые из них существуют уже пятьдесят или более лет. Несомненно, в некоторых случаях сложно отделить ценность бренда от самой компании, особенно когда используется одно и то же название, например BMW, Campbells, Electrolux, Firestone, Hoover или Olivetti. Рассмотрим коммерческую ценность, которой может обладать бренд и, следовательно, потенциальную отдачу от затрат на маркетинг, которые могут создать данную торговую марку. Компания Nestle купила фирму Rowentree Macintosh за более чем ?2,5 биллиона в 1988 г., когда физические активы компании составляли только 20% от данной цены. Эта сумма была платой за рыночный опыт, дистрибутивные способности и ассортимент торговых марок. Другими словами, Nestle была готова заплатить в пять раз больше, чтобы приобрести данные марки и технику совершенной доставки товаров на рынок. Схожие сделки были проведены в конце 1980-х гг. компаниями, цена которых в четыре-пять раз превышала номинальную стоимость активов. Разграничьте рыночное продвижение товара и самой компании Какой бы ни была политика компании, все же важно, чтобы связи с общественностью поддерживали позицию торговых марок отдельно от ценностей компании. В идеале должно быть две программы связей с общественностью: продвигающая товары и отражающая деятельность компании, отдельные, но согласованные. Маркетинговый подход к деятельности компании может внести свежий взгляд в управление таким важным активом, как имя компании. Иногда компании могут создать вокруг себя настоящую ауру. Заявление Мы будем работать упорнее вызвало доверие общественности и долгое время приносило прибыль компании Avis во всем мире. Овощи Оптом