Поэтому некоторые новаторы предпочитают придерживаться стратегии «снятия сливок», в то же время пла

Поэтому некоторые новаторы предпочитают придерживаться стратегии снятия сливок, в то же время планируя ранний уход с рынка. Это предполагает установление высоких цен и использование только ограниченной рекламы и средств продвижения товара на рынок, чтобы максимизировать прибыль на единицу продукции и как можно быстрее возместить затраты на разработку изделия В то же время фирма может работать над созданием новых сфер применения для своей технологии или следующего поколения модернизированной технологии. В этом случае, когда конкуренты проникают на рынок и прибыли падают, фирма готова пожертвовать своим собственным товаром ради товара, основанного на новой технологии, или переместиться н новые сегменты рынка. ЗМ Company является знатоком стратегии снятия сливок. По словам одного менеджера ЗМ: Мы быстро нападаем, назначаем высокие цены (равные полной экономической ценности товара для потребителя) и, как только на рынок хлынут продукты "я тоже", задвигаем щеколду. Новые рынки, которые осваивает компания, часто являются некрупными рынками с потенциалом от $10 млн до $50 млн, п фирма может доминировать на них всего около 5 лет. К тому времени она готова запустить следующее поколение новой технологии или применить старую технологию в новых областях. Пример подхода ЗМ описан во врезке 9.1. Как показывает табл. 9.4, стратегию -снятия сливок и раннего ухода с рылка мот ут использовать и мелкие i крупные фирмы. Но важно, чтобы компания имела хорошие навыки научно-исследовательских н опытно-конструкторских работ п проектирования изделия, с тем чтобы она могла производнтьнепрерывиый поток новых товаров или разрабатывать новые сферы его применения с целью замены старых товаров, поскольку они привлекают острую конкуренцию. Кроме того, поскольку фирма, следующая этому типу стратегии, планирует оставаться на рынке только в течение короткого периода времени, наиболее благоприятные условия се применения когда существует очень мало барьеров на входе, период диффузии товара недлителен и новатору не хватает производственных мощностей или других ресурсов, необходимых для зашиты лидирующей позиции по доле на рынке в долгосрочном периоде. Стратегия снятия сливок ЗМна рынке гипсовых лент Пераая активизируемая водой еншетическая гипсовая лента для вправления сломанных костей была разработана ЗМ в 1980 г., но к 1982 г. 8 других компаний выпустили продукты-подражатели. Сотрудники научно-исследовательского отдела компании удалились в свои лаборатории и разработали и протестировали 140 новых версий из целого ряда материалов. В 1983 г. фирма отказалась от старого товара и представила технически передовую версию, которая была прочнее и удобнее з использовании и позволяла установить на нее премиальные цены. Источник: Christopher Knowlton, What America Makes Bests, Fortune, March 28, 1988. p. 45. 1988 Time Inc. All rights reserved. Элементы маркетинговой программы для стратегии проникновения на массовый рынок Как уже упоминалось, важнейшая маркетинговая задача стратегии проникновения на массовый рынок это как можно быстрее максимизировать число покупателей, принявших новый продую- фирмы. rehau окна